旅游營銷人如何耍雙節棍？

目前的旅游行業的協同傳播存在三種操作方式：

廣告開道，公關緊隨；
公關引爆，廣告擴散；
同步傳播。

　　1970年－1974年李小龍功夫電影開始席卷西歐。傳奇的功夫王李小龍在他的影片里面使用一種令人著迷的武器：雙節棍。雙節棍隨著李小龍功夫片影響了無數武術愛好者，因它是一種軟中帶硬、柔中帶剛的兵器，具有能收能放、短小精悍、攜帶方便、近戰更是威力無窮的特點，因而在世界各地廣泛流傳。周杰倫的歌曲《雙截棍》確實又讓這種兵器火了一把。所以現在很多人都叫它雙截棍。

　　那么，我們的企業要不要練就雙截棍絕世武功，成為周杰倫、李小龍一樣的巨星呢？答案是一定的。要知道，雙截棍伸縮自如，出入難防，軟硬互具，變化多端等，兇猛敏捷，氣勢逼人。如果把這樣的運作方法用在營銷中，譚小芳相信我們的營銷人會有意想不到的收獲。那么，對于營銷人來說，我們手中的雙截棍就是廣告和公共。

　　其實，許多旅游景區一直在納悶，怎么現在廣告費一年比一年多，但效果卻一年不如一年？譚小芳分析，這里邊除了廣告策略、創意本身的問題之外，也存在整個旅游行業變化的因素。隨著旅游競爭環境日趨嚴竣，單一的廣告已經很難繼續承擔品牌傳播的重擔。公關是新興的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入等優勢。

　　旅游企業巧妙運用廣告與公關的協同傳播，就如同使用雙截棍一樣，能夠相輔相成、相得益彰，是新時期旅游品牌傳播的一種新模式、新思路。

　　譚小芳結合當前國內旅游品牌傳播的新舉措，認為，目前的旅游行業的協同傳播存在三種操作方式：廣告開道，公關緊隨；公關引爆，廣告擴散；同步傳播。

　　1、廣告開道，公關緊隨

　　廣告先行，公關隨后的協同傳播策略是指廣告從空中進行轟炸，傳遞品牌信息，公關則地面推進，擴大廣告效應，強化旅游者的廣告印象，促成旅游者參與并行動。

　　廣告傳播引起目標旅游人群的注意，而公關傳播則進行廣告傳播的延續和擴散，促成目標人群對景區有更深層次的了解。如此一來，旅游者對品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告傳播到全方位的信息傳播，旅游者對品牌的認識和印象較原先更為深刻。

　　以香必飄汽車用品自駕車旅游推廣案例來看，廣告宣傳是通過Blogbus，Xcar，綠人中國，北上廣三地廣播，三地電視臺及平面媒體等平臺去推廣的，線下的公關活動就是三地自駕車游。

　　香必飄的目標是針對追求生活方式的開車一族，策略是用傳統媒體和新媒體結合的方式，廣告主題是倡導自然、純凈、清新；圍繞這一切開展的是一個“新空氣之旅”自駕車游項目。這種廣告與公關協同傳播的策略，的確較單一的傳播更有優勢。

　　2、公關引爆，廣告擴散

　　公關引爆，廣告擴散的協同傳播策略是一種新模式。首先，利用公關手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標對象的注意和興趣，而后，經過各方媒體的爆炒，目標旅游者的好奇心被提到一個足夠的高度，這個時段，廣告登場，給消費者各種具體的信息，目標旅游者對廣告傳播的關注由被動變為主動，由淡漠變為積極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。

　　南岳衡山成功策劃釋大岳出任中國第一位首席品牌導游，南岳區人民政府區長劉麗華親自帶隊，組成了以釋大岳為公關人物的旅游公關團，進駐北京到國家旅游局獻計獻策、推銷南岳。贏得了海內外200多家新聞媒體持續半年多對南岳衡山300多篇次的新聞報道，使南岳衡山這座天下名山又一次成為了全國矚目的焦點，并得到了最有效的傳播，大大提升了南岳名山的旅游品牌形象。

　　然而，南岳區政府部門沒有投入一分錢廣告費用，憑借的只是一張非常普通的聘書，卻獲得了幾千萬元廣告費用都難以企及的宣傳效果和社會效益，鑄造了中國旅游公關的一部經典之作。

　　3、廣告與公關的同步傳播

　　隨著網絡傳播和新媒體的興起，廣告與公關同步傳播的模式越來越多的為各旅游品牌進行傳播時所采用。

　　廣告與公關同步傳播的具體模式有兩種，一種是基于廣告基礎上的公關，公關的策動主要是為廣告所傳播的信息和目的所服務的，這種模式較為普遍。另一種是基于公關的基礎上的廣告，廣告的投放是為了更好的協助旅游企業的公關工作，完成公關目標。

　　目前市場上出現了一些旅游度假類的雜志，這些雜志和《中國旅游》或者旅游局辦的雜志完全不同，并不完全以記者采訪的形式來做內容。它們的定位在于一種介乎廣告和軟文、旅游體驗之間的廣告類的旅游雜志。

　　比如，有人去墨脫回來寫了一篇墨脫的游記在雜志上刊載，文章的旁邊，馬上就有墨脫的某某旅行社精品套餐，多少錢，怎樣的線路都非常清楚。由此，旅行社的旅游產品和雜志社的旅游游記和旅游感受已經混合在一起，廣告和軟文已經完全打包在一起。

　　譚老師認為：這種雜志從市場的角度來說，滿足了旅行社想做廣告，又想增加其可信度的需求，雜志慢慢地變成一種營銷的方式，規避了旅游游記內容和旅行社線路廣告之間的直接聯系，促使旅游者放松戒備，放心消費，達到廣告和公關的預期目標。

　　廣告與公關的協同作業，最大化的提升了旅游廣告傳播的效益，開創了品牌信息傳播的新時代，必將成為旅游業未來幾年品牌傳播的趨勢和主流。

　　其實，營銷無定式，無招勝有招。希望旅游業者在掌握以上廣告與公關的雙截棍套路的基礎上，玩出花樣！