關于旅游策劃的一些思考
1億澳元的公關價值
這個實際名為“澳大利亞大堡礁哈密爾頓島看護員”的工作，聽起來實在太美了：與白沙、碧海、陽光為伴，每天的工作就是巡視珊瑚礁，喂海龜、觀鯨魚，然后拍照，寫報告……而且，半年工作的收入達到15萬澳元（相當于75萬元人民幣）。雖然英國小伙子僥幸獲得冠軍，但也許我們更應關注“世上最好的工作”背后的策劃、營銷以及創意。昆士蘭州長布萊說，“世界上最好的工作”招聘活動，已經給昆士蘭帶來了超過1億澳元的公關價值，與此相比，這場招聘逾百萬澳元的投入，連個零頭都不到。
策劃背景
大堡礁盡管久負盛名，但因為隨著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經過一段時間的休養生息，大堡礁生態環境得到了恢復，知名度卻已大不如從前。而一場金融危機也使旅客量大減。于是，通過這樣一個精心策劃的活動來推廣其旅游產業并創收成為最直接的目的。澳大利亞昆士蘭州旅游局上海辦公室的市場推廣經理沈俐說，這個計劃醞釀了一整年。摘自《現代廣告》
啟示
1、花小錢，辦大事
通過協調多種類型的服務和商品，人們能夠創造、表演和營銷經歷?！钥铺乩战浀渲鳌稜I銷管理》?！斑@招確實厲害。要我說，這是堪稱奇招的旅游營銷，非常成功?！睆偷┐髮W旅游系教授夏林根對記者說。
歸根究底，此次全球招聘就是澳大利亞昆士蘭州旅游局精心策劃的一項旅游營銷活動，目標即提高當地旅游收入。為此，他們籌劃了至少一年，經費預算總計170萬澳元。昆士蘭州旅游局駐上海辦事處經理沈俐告訴記者?！耙詭缀醪徽加?、更不浪費資源的微小代價，換得了巨大效益?！?br> 同濟大學創新思維研究中心主任王健說，互聯網給這樣的營銷帶來了更快捷廣泛的傳播方式。但最終，花小錢辦大事的制勝訣竅，還是精心設計每個環節，保持持久的關注度：“6個月15萬澳元”的高薪獲得足夠關注；全球近3．5萬人參與競聘，造成應聘熱潮；之后層層篩選，不斷造勢；最終人選公布后，多家電視臺，包括中國中央電視臺都自費到澳洲拍攝最后的競爭。護島人開始工作后，還需每周更新博客、上傳視頻及接受媒體的跟蹤訪問等，打破了廣告營銷在較短時期內淡出人們視線的窠臼。王健認為，這個策劃的啟示是：應把各種手段和活動組合成有機的整體，連續不斷產生熱點，而不是各自為主，這樣才能利用最少的資源取得最大的效益。
2、拼創意，講個性
創新是指被某些人認知為是新的任何商品、服務或創意?！钥铺乩战浀渲鳌稜I銷管理》
“在我看來，此次營銷更重要的特征還在于創新，它以創意取勝?！蓖踅≌f。昆士蘭州旅游局對此次活動的評價同樣是———“這是昆士蘭州旅游局近3年來最具創新性的旅游營銷活動?！鄙蚶嬖V記者，創意源自2007年年底的一次“頭腦風暴”。昆士蘭州旅游局管理層以及駐世界各地辦事處負責人齊聚總部會議室，尋找一個“驚世駭俗”的全球性創意。用創新型方式推廣大堡礁，影響消費者。參與了此次“頭腦風暴”的沈俐記得，會上提議諸多，無奇不有，最后這個不落窠臼的“金點子”大獲成功。全球30萬人上網瀏覽，近3．5萬人參與競聘，官方網站的服務器一度陷入癱瘓。沈俐說，在剛剛過去的4月份，中國大陸參團前往昆士蘭旅游的游客數量，是去年全年人數的總和。
1998年，《英國創意產業路徑文件》中首次正式提出了“創意產業”的概念：“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業?！蹦壳叭澜鐒撘猱a業每天創造的產值高達220億美元，為社會創造財富和提供廣泛就業機會。
從昆士蘭的這個活動可以看出，創意產業是感性生產，特別關注自身的獨特性和差異性，因為有個性才能被記住。
3、挖內涵，塑品牌
一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性?！钥铺乩战浀渲鳌稜I銷管理》
而此番在全球被無數人追捧的活動，在澳大利亞國內的反響卻十分平淡?！斑@樣的旅游項目包裝推介，在澳大利亞非常多?！卑拇罄麃喠魧W生帕米爾說。記者獲悉，旅游對澳洲國民生產總值的貢獻達到4．5％，所以澳大利亞政府異常重視，這幾年，尤其是金融危機后，澳大利亞旅游的營銷方案更講究策略。記者注意到，當地電視臺推薦低價機票的廣告中，都會附上當地旅游景點的介紹。還經常會有專題片，主持人實景深入各地，一邊展示風光，一邊告訴觀眾各種旅游知識。
“現在的消費者與過去不同，他們不是走馬觀花，許多人尋求真正的體驗與發現?！鄙蚶f，“我們相信，沒有什么能比游客在旅行途中的一手體驗，更能直接打動其他游客了。所以我們想全球海選出一名游客，讓這一個體通過半年的工作時間，影響并帶動其他個體?！郎献詈玫墓ぷ鳌?，不僅是一個活動，也是一個品牌?！?br> 正是通過這個品牌，消費者記住了大堡礁，記住了昆士蘭；通過這個品牌，更是塑造了澳大利亞旅游在全球的形象。而貫穿品牌建設與傳播過程的，乃是突出創新性、真正有內涵的思想與行為。摘自《解放日報》

創意思考
這場全球招聘的轟動效應，不是曇花一現的短暫現象。昆士蘭旅游局和旅游業將源源不斷地收獲成果，大堡礁無疑將成為旅游熱點，而且可供開發出無數熱門的旅游項目，比如，探訪“澳大利亞大堡礁護島人”，就可能成為其中很有吸引力的一個。而昆士蘭，乃至整個澳大利亞的旅游業，都將因此獲利。
這場旅游營銷讓我們羨慕不已?，F在，我們不少景區動輒大做廣告，或浩浩蕩蕩到各地推銷，或派發旅游券，投入頗巨效果卻欠佳，顯然，我們的營銷已然落入了窠臼。也因此，但愿人家的別出心裁，能給我們一點啟發。